中国汽车行业2.0时代的思与行

慧正资讯：中国汽车市场步入存量时代的大幕正徐徐拉开，新机遇新挑战并存。麦肯锡认为，在整体利润下滑，市场格局多元，强者恒强的竞争新环境中，广大车企需要苦练内功，才有可能成功突围，成为淘汰赛的赢家。

市场拐点：从增量转为存量

1. 首次购车适龄人群规模缩减

我们认为，中国乘用车市场进入新的发展阶段是一系列因素作用的结果。从需求因素看，包括首次购车适龄人群规模缩减，以及换车意愿的减弱；从经济及政策因素看，为期9个季度的购置税优惠可能刺激了数百万台乘用车提前消费。在购置税优惠政策退出后（2018年1季度），乘用车消费与宏观经济之间再度呈现正相关。

首次购车群体向来是中国汽车市场的主力军，且以年轻人居多。假设该群体的平均年龄主要集中在25—30周岁，再结合对应年份的新生儿数量，我们可大致推算出不同年份首次购车适龄人群规模。

结果显示，自2017年起，首次购车适龄人群规模开始缩小。又因人口生育政策的持续性，该人群的规模可能会长期呈现递减态势。这是中国车市从来没有出现过的挑战。在中国，买车往往是新婚夫妇的必选项之一，因此我们可以尝试从每年结婚登记人数的变化一窥首次购车适龄人群规模有何变化。

从2014年起，初婚人数开始下降——从2013年的近1200万对降至2017年的不足900万对。虽然初婚人群不等同于汽车首购人群，但二者无疑有相当的重合。从初婚对数占当年乘用车销量的比例看，2010年为95%，2017年已跌至36%，这从一个侧面体现了首购人群占整体乘用车市场比例的下滑。

2. 有车族换车意愿减弱

在首购人群规模不断缩小的情况下，有换购意愿的有车族无疑将成为支撑市场的主力。但是，受共享出行蓬勃发展、公共交通日渐发达等诸多因素的影响，乘用车利用率有所下降，换购周期逐步拉长。

我们初步估计，假设临近传统换购周期的消费者平均多观望一个月，年度换购的规模就会缩小8.3%（100%÷12=8.3%）。在首购适龄人群规模缩小的情况下，换购周期被拉长值得全行业高度重视。

3. 宏观经济增速放缓

2015年四季度之前，乘用车销量增长与GDP增长呈正相关，但两者在2015年四季度至2017年年底之间出现了短暂背离。受小排量汽车购置税优惠政策的影响，这段时间宏观经济对乘用车消费的支撑作用有所削弱。根据我们的初步测算，为期9个季度的购置税优惠可能刺激了数百万台乘用车提前消费。在购置税优惠政策退出后（2018年1季度），乘用车消费与宏观经济之间再度呈现正相关。

增长动力：消费升级与高线城市的回归

传统上来说，低线城市由于汽车渗透率相对较低，消费者拥车意愿更强烈等原因，其汽车销售增速通常高于高线城市。但该趋势2018年发生了逆转：高线城市的销量增速开始领跑市场，低线城市则呈现落后态势。

我们认为，购置税政策使得部分价格敏感人群消费能力提前释放，以及人口增长不均衡，是造成低线城市销量显著下滑的主要原因。尽管车市整体较为低迷，豪华品牌汽车销量却实现了逆势上扬，市场份额有所扩张（见图6）。市场占有率在2018年上半年为12.8%，今年同期已升至14.3%。值得注意的是，豪华品牌汽车的增长动力更多来自小尺寸汽车（即A级/A0级乘用车），而非传统意义上的B级车及C级车。

近年来，诸多豪华品牌汽车陆续推出A级车，甚至下探到A0级，如奥迪Q3、奥迪Q2L、宝马1系、宝马X1、奔驰A级等。

这些小尺寸车辆拉低了豪华品牌汽车的价格门槛，从而成为更多消费者的购买选项。随着汽车消费升级的持续深化，再加上豪华车价格的愈加“亲民”，我们相信豪华品牌汽车还有较大的增长空间。

不容乐观：下半场盈利压力持续增大

降价从来不是中国车市的新鲜事儿，2019年也毫不例外。与此同时，低价位车型（例如紧凑型乘用车）面临的降价压力远远大于高价位车型（例如中大型乘用车）。

价格战轮番上演，且市占率更高的低价位车型承压更大，这一切给整车企业造成了极大影响，使得行业利润率持续下滑。同样，国际车企的全球财务表现也面临极大压力。

曾几何时，中国市场被众多国际车企视为“现金牛”。但现在光环正在褪去。当下，汽车新四化不断深入要求车企在新产品、新技术方面不断增加投入，但在利润率步入下行通道的现实面前，无论是国际车企还是本地车企，都不得不谨慎考虑资本开支计划。

品牌制胜：淘汰赛的“免死金牌”

过去几年，自主品牌的强势崛起曾是中国乘用车市场的一大亮点。但2018年起自主品牌开始显露颓色，市场份额从2017年的峰值跌落了近3个百分点。考虑到自主品牌主要集中在电动汽车市场，若剥离电动汽车的销售贡献，自主品牌的市场份额会出现进一步下滑。在市场份额此消彼长的博弈中，日系品牌的表现尤其亮眼。这样的成绩与日系车企长期致力于改善可靠性、油耗（例如丰田混动技术）和动力性（例如本田“买发动机送车”的戏谑）息息相关，赢得了消费者的好评和支持。

虽然自主品牌整体市占率出现下降，但头部企业（吉利、上汽通用五菱、长城、长安、上汽、广汽、比亚迪以及奇瑞）的规模优势正逐渐显现，体现出“强者愈强、弱者愈弱”的态势。

这八家企业合计占自主品牌的比重在短短三年间提升了近15个百分点，从2016年的64%增加至2019年上半年的78%。对于月均销量徘徊在数千台的自主品牌其他车企而言，一方面要抵住八巨头的攻势，另一方面造车新势力逐步在投放车型，今后的道路不可谓不艰难。

诸多自主品牌对创建新品牌有着强烈冲动：母品牌溢价前景有限且提升难度大？建一个新品牌；打算进入一个新的细分市场？建一个新品牌；既有品牌与年轻消费者脱节？还是再建一个新品牌。但截至目前，几乎没有哪个新建的自主高端品牌能真正站稳高端市场。当整体市场以年均两位数的增速向前疾驰之时，尚有新增市场容量容纳这些新品牌，但当市场从增量市场过渡到存量市场，是否还有空间供这些新品牌攻城掠地？

案例分享：通用汽车的品牌矩阵变迁之路

通用汽车（GM）的品牌矩阵变迁可以为中国自主品牌车企提供一些借鉴（见图11）。今天，我们可能觉得雪佛兰和别克品牌之间仍然存在着一些价格重叠。但曾几何时，这两个品牌之间甚至还有另外两个品牌：庞蒂亚克与奥兹莫比尔。如此狭窄的价格区间再嵌入两个品牌，随之而来的产品定位、定价、设计、生产、市场营销等方面的矛盾可想而知。连GM这样的强者，最终也只好忍痛割爱，砍掉了这两个历史悠久的核心品牌。

此外，GM还曾经开发土星品牌，意在抵御日系车对美国市场的蚕食。为了出奇制胜，“土星”走上了一条新意十足的道路，从其品牌宣传语就可见一斑：一家与众不同的汽车公司（A different kind of car company）。但GM很难为土星调集足够资源来维持其特立独行的形象。土星不仅没能完成抵御日系车冲击的任务，反而与GM旗下其他品牌（例如雪佛兰）争夺客户。最终，GM不得不放弃土星品牌。这才有了今天我们所熟悉的通用汽车的产品矩阵。

我们认为，GM在管理复杂品牌矩阵时所表现出的左支右绌，对今天胸怀创建新品牌梦想的自主品牌车企，无疑具有极大的借鉴意义。淘汰赛徐徐拉开帷幕之际，也是众多车企告别舒适区，拥抱新挑战之时，结合本文的一些分析，我们也分享以下三条行动指南，与广大车企共同思考。

目标制定：在保持对中长期市场发展审慎乐观的前提下，各大车企需要直面新的发展阶段，结合市场实际，理性制定产销规划。传统的拍脑袋决策，粗放式发展都会成为企业未来的包袱，三思而后行在这个节骨眼上更显必要。面向未来的网络布局：各地域的销售走势正在明显分化，主机厂需要重新审视自身的经销商网络布局，针对地域特点布设网络及制定建店标准。

品牌的理性发展：品牌的发展与积累有自身规律，无论是盲目的品牌扩张，还是“单相思”般的品牌升级，都已经被市场无情打脸。品牌是企业内功的外化，而未来3~5年将是最好的“试金石”。