2019房地产行业十大关键词

慧正资讯：回望这一年，钱不好融，地不敢拿，房也不好卖了……用行业术语说——“下行周期”。这像是一个“大弯道”，有的刹车减速、有的加速超车、有的车毁人亡。所有的人都不知道拐完这个弯，前面到底是什么。此时，一众大佬说：房地产的盘子还很大，别丧！今年房地产行业规模大概在16万亿左右，依旧处在高位。

地产行业2019到底都发生了些什么？视野放大，房地产行业的政策环境和市场环境又有何变化？明源地产研究院梳理了2019年地产行业的10个关键词，希望可以部分回答上面的问题。

关键词一： “LPR”“降息”与调控同在

8月20日，各大银行开始参考LPR（贷款市场报价利率）发放新贷款。新的报价将由公开市场操作利率加点形成，而非之前的参照基准利率。从2018年开始，央行大大小小6次降准，放了3.4万亿元。每次“放水”，业界都有一个灵魂拷问：钱是不是要流到房地产了？这次“换锚”也基本宣告上述同仁：你想多了。新LPR利率比先前利率要低，因此LPR改革也被某些人士视为一次“降息”。但力度如何呢？

11月5日，MLF下调5个基点，很快11月20日LPR最新报价也下调了5个基点。加上之前三次LPR报价所下行的11BP，总共今年就降了16BP。不及过去一次25BP降息的幅度。随着LPR机制上线，市场或许会冷静许多。与其鼓吹降息，不如看清调控现实，就像郁亮年中说的，不要再指望楼市会触底反弹了。

关键词二：“缺钱”730定调楼市，钱荒依旧

除了对降息的不理智渴望，今年业内还有一大幻觉：调控是不是要放松了？“不将房地产作为短期刺激经济的手段”，730重要会议一定调，这样的幻想基本也就破灭了。此前，整个行业的增长方式就是“高杠杆、高周转、高去化”，房地产基本上都是资本撬动的，钱的地位不言而喻。

但今年房企面临的或许是最严厉的融资环境。5月17日，银保监会23号文，重申432红线，开始穿透式监管；信托渠道也在2019年对房地产关上了大门；很多地产公司因为拿了地王，可能会被窗口指导；多数银行开发贷门槛已经从TOP50缩减到了TOP30。接下来怎么办？吴建斌认为，资产证券化或许是解药。多年来隐隐约约的标准化REITs，也是犹抱琵琶半遮面。缩衣节食的日子什么时候是个头，谁也说不准。

关键词三：“城市分化”全国的冷清与大湾区的热闹

11月11日开始，深圳不再征收容积率1.0以上、单套建面144平以下、满两年住宅的“豪宅税”，二手房挂牌迅速增多。这只是这个城市今年众多利好中的一项。2019一开年，国务院就印发了粤港澳大湾区发展纲要；后又是“先行示范区”……反观全国，却是另一番景象。熬过2018之后，今年楼市有两个关键词：上半年的“小阳春”和下半年的“拐点”。“小阳春”很快就在5月份熄火，彼时全国商品房销售面积为13433万平方米，同比下降5.5%，终究没有入夏；

此后，全国新房价格下跌城市持续增多，10月份二手房价格下跌城市54个月以来首次逆转超过上涨城市，都在喊“市场拐点”来了。“今天的城市分化比历史上任何时候更加明显，每个城市就像个股一样，都有各自独立的行情，都有自己独立的城市周期。”旭辉林中这样说。

关键词四：“低容错时代”又限价又要好，到底怎么做产品？

对别墅的限制由来已久。今年4月，住建部下文件，要求地方政府对2003以来的别墅项目进行梳理、清查，进行了严格规划审批。“限墅令”又升级了。这还为今年娱乐圈著名花边反转新闻——“江一燕拿奖别墅违建事件”做了铺垫。言归正传，房地产行业才不会管女明星的别墅违不违建，我们更在意的是今后的产品还能怎么做。

现在的产品真心不好做。地价太高，限价当头，留给房企的发挥空间并不多。

而链家左晖认为：如果中国未来的千人购房率从今天的千分之三十左右降到二十左右，我们新房一年的交易规模可能会降到1200万或者1300万套左右。C端会越来越重要。随着买方市场的到来，大家都在揣测客户到底想要什么，客户研究越来越重要。用旭辉林中的话说，房地产行业已经进入品质消费时代，和完全的自住时代。未来是低容错时代，拿错地无药可救，做错产品也基本无力回天，越到后面越是高手过招，胜负就在毫米到厘米间。

关键词五：“电商卖房”都是为了回款回款回款啊！

房地产在今年的“双11”疯狂了一把，这还是头一遭。开发商联合阿里、京东、苏宁三大电商平台推出了房地产的特别优惠，“新房全款5折”、“拍卖特价学区房、地铁房”等……融创、恒大更是直接开通线上旗舰店。

不仅是线上，开发商也在线下以“双11”为名进行各种花式营销；也不仅是“双11”，今年“以价换量”的回款节奏一直没有停过。恒大在“金九银十”开启了全员营销，在10月份拿下了903亿元的业绩；不少房企下了死命令，卖不出去就要“内部消化”。其实，“双11”只不过是给了开发商一个降价的台阶，最终指向的就是年底回款。 

关键词六：“渠道”高费用被指摘，“渠道绑架开发商”

在房地产中介的江湖中，渠道和代理互为两派。在2019，两者形成了对立。一边，开发商卖房对“渠道”的依赖度在今年猛然上升，“渠道费用”涨到6～8个点，业内不时传出“渠道绑架开发商”的声音。

另一边，房地产代理企业的冬天忽至。2019年前三季度，世联行归母净利润同比大降。12月1日，世联行公告了与同策的合作，通过发行股份及支付现金方式购买同策咨询的控股权。他们的合并重组，被业内视为“抱团取暖”。就在前不久的明源地产研究院举办的总裁峰会上，陈劲松说了这样的话：

“原先卖楼都有行业规矩，我们大概就是1%以下的代理费，现在启动渠道，渠道费用6%，营销费用上升了6倍，这个渠道营销费用都是谁在分？这里面涉及的不是100万、1000万，而是上亿的腐败。”

之后，左晖回应了“渠道论”：“开发商一直有房地产‘夜壶论’，其实渠道也是开发商的‘夜壶’，市场不好拿出来用用，市场好了就放回去。”今年1月，贝壳找房二次大刀阔斧的架构调整，要“全面投入新房业务体系建设”；而世联行公告的第一时间，陈劲松也发了朋友圈，要实质推动“消渠一体”。

关键词七：“组织优化”从高层到基层的全面动荡

在人事上，2019的地产圈也不太平。针对高层来说，主要体现的人才的“一进一出”上：所谓的“进”，反映在高管群体的年轻化趋势上。10月9日，中梁法人代表更换成了1987年的李和栗，年仅32岁。与他同一年龄段的地产高管不在少数：

中南置地总裁陈昱含、新城控股董事长王晓松、融创文化集团总裁孙喆一、福晟国际董事会主席潘浩然、大发地产董事会主席葛一暘、华董中国执行总裁董国倩等等，其中既有二代接班，也不乏职业经理人上位。所谓的“出”，则体现在今年房企高亢的反腐潮中。随着行业利润变薄，房企对控成本、增利润的要求越来越高，也对“蛀虫”的容忍度越来越低。营销、采购、投资这3大线口，成为了“重灾区”。

但是，对大多数基层地产人来说，2019的人事主旋律恐怕依旧是：组织架构调整和“组织优化”。2019年底，TOP5中就有3个巨头动起了“大手术”，行业整体由奢入俭，地产人没有几个是不焦虑的。

关键词八：“长租上市”青客IPO成功，万村受阻

2018年的集中爆仓，让长租公寓在2019埋上了一层阴影。2019年7月，媒体报道“万村计划”可能主动违约、打算放弃部分已签房源。随后，万科长租公寓总经理薛峰辞职，张纪文卸任万科南方区首。

万科当初雄心勃勃的“万村计划”也受阻了。或许，长租公寓服务商青客的上市成功能起到一定的振奋作用。美东时间11月5日，青客在纽约纳斯达克证券交易所挂牌上市，成为中国长租公寓第一股。随后，另一长租公寓蛋壳也于10月底向美国证交会递交了招股书。好景不长，经过短短的7个交易日后，11月14日青客破发。 

寻求上市，自然是想要打开更多的融资通道。这也折射出长租公寓依旧处于“烧钱”状态，似乎这个曾经的“风口”要比我们想象得苦得多。

关键词九：“WeWork”对国内创业者既是机遇也是考验

除了长租，当下另一桩“二房东”生意——联合办公，今年似乎也出现了麻烦。全球最大的联合办公企业WeWork在今年年中波折不断：创始人干尽荒唐事中饱私囊，大股东不离不弃，最后不得不“逼宫”上位。

10月1日，WeWork撤回了上市申请；紧接着，评级机构惠誉相应将WeWork评级降至CCC+，展望由稳定转为负面。WeWork元气大伤，或许对国内联合办公的创业者来说是件好事，毕竟竞争对手越少越好。但2019写字楼租赁的悲观情况，也让人不得不为其市场前景捏一把汗。

关键词十：“洗牌加剧”知名房企暴雷，巨头大手笔收并购

你今年看到的，曾经的百强房企破产的新闻，不是孤例。更何况，还有一些千亿巨头出现了黑天鹅事件。这片“红海”之中，充满了危险的味道。另一厢，年初融创125.53亿吞下泛海的项目；11月27日，又一笔大单——153亿收购成都环球世纪和时代环球51%股权，成为今年当之无愧的“并购王”。

正如建业胡葆森在今年中城联盟会议上说的那样：最多的时候，中国的房地产企业注册数量接近10万家，经过了大浪淘沙，多次的调控，还有新项目开工的企业已经不足一万家了。将近90%的企业，已经落后了、被边缘化了、出局了。而这个洗牌过程现在还在上演，未来还将不断加剧。