两会力推汽车消费 车企如何“巧借东风”?

来源:财经 2020-06-05 10:08

慧正资讯:2020年第一季度,全球汽车业按下了暂停键。供应链断裂造成全球工厂遭受重击,而“一切围绕客户”的传统销售方式,让销售端承受了巨大的压力。据乘联会数据统计,2020年一季度乘用车零售市场301万辆,同比下滑41%。

在今年两会期间,汽车作为国民经济的支柱产业,成为代表委员们重点关注的行业。2020年政府工作报告中,推广新能源汽车,激发新消费需求、助力产业升级,成为疫情之后经济复苏的重要措施。有行业专家表示,在政策的有力推动下,中国汽车行业未来主体向好的趋势不会改变。

面对市场下行压力,行业也在加强修炼内功,探索新的商业模式,以适应疫情带来的长期挑战。在疫情期间,车企纷纷将线下业务搬到线上,云发布、朋友圈直播、电商平台下单......社交平台俨然成为车企营销的“新基建”,助力车企加速向社交化、数字化、智能化转型。

汽车消费复苏,疫情倒逼车企加速变革

作为国民经济的支柱产业,推动汽车消费回暖,对经济复苏具有重要意义。

浙江吉利控股集团董事长李书福建议车辆购置税由中央和地方共享汽车消费税后移,激发地方积极性,提振汽车消费;奇瑞汽车董事长尹同跃建议以智能网联操作系统顶层设计为指引,设立国家专项经费,推动市场化运营,推动智能网联汽车操作系统规模化产业应用。

这些提案不止集中在供应端,也反映了销售端的全新变化。贝恩咨询公司近期的一份报告指出,疫情带来的生活方式的改变,很可能会催生购车消费习惯的改变。在5G、视频直播、人工智能、虚拟现实与大数据等技术基础远比当年成熟的现在,当消费者将更多的生活场景转移到线上后,线上完成车辆选择、比价、购买、服务等汽车消费场景也将更加容易被接受。

而波士顿咨询的最新报告也通过数据调研印证了数字化营销对消费者购车习惯的影响:超过90%的消费者会花费4小时以上时间在线上进行购车方案的比对,而在4S店进行体验、决策的时间则从之前占据整个购车旅程中的90%下降至30%-40%;更有25%-40%的不同年龄段消费者表示有使用电商渠道进行下单或支付的意愿。而数字化营销已显著影响消费者的购车习惯并发展成为新趋势。

在国家政策和行业变化的趋势下,为了适应新的场景和抓住新商机,车企正在加速行动。正如广汽集团董事长曾庆洪提案所指出的那样,要促进汽车消费,既要推动落实各项政策措施,也要改善汽车消费环境,拓展消费渠道。

目前看,车企近期热衷的直播只是营销新基建的冰山一角。对于车企来说,不仅需要供应链和销售数据的积累,还需要通过数字工具打通全链路营销,并将车企、经销商、线下门店、销售一线人员联系起来,形成一张统一未来发展数字蓝图。

而在这样的数字蓝图中,社交平台将扮演重要角色。在全产业加快线上化、数字化和智能化转型节奏的同时,车企营销需要通过社交平台的连接,重塑车企与消费者之间的关系,进而探索全新的营销方式。

社交平台成为营销新基建主阵地

众所周知,汽车行业与广告紧密相连,曾催生了众多强势的汽车品牌。宝马的操控、奔驰的豪华、沃尔沃的安全、奥迪的科技······品牌广告为汽车品牌赋予了灵魂,因此对于单一需求的消费者具有更强的吸引力。

过去有观点认为,品牌广告只作用于消费者认知层面。对于车企而言,价格不菲的明星代言和昂贵的广告费用,究竟能转化为多少销售订单?长期以来,大部分车企对于广告的效果转化完全是一笔“糊涂账”。

作为高价值耐用商品,汽车属于低频消费。相对于高频消费,人们购买汽车的决策链条更长,往往经历品牌认知——兴趣了解——搜索比较——购买意向——多方比价——购买行为等环节。购买可能产生于任一环节,但销售线索却极易在场景切换中流失。因此,汽车销售的重点是快速、精确地识别高潜力客户,并进行层层引导、说服和购买。

而随着微信、微博、电商、直播等社交工具的崛起,越来越多的人选择社交平台搜集对比信息。比如,北京某90后互联网公司职员想要购买一辆新能源汽车,他可能会先在搜索引擎上看一看新能源汽车的政策,上知乎看一下知友问答,或者去微信问一下已经购买车辆的朋友,最终去到官网预约试驾。

了解、咨询、预约试驾,如果上述所有环节,都能够在微信这一个社交平台完成,对于车企来说意味着什么?

事实上,微信社交平台确实能够满足这些需求。在2020年第一季度财报中,微信月活再创新高,增至12.025亿。长期深耕社交流量,微信已经成为人们社交、搜索、娱乐、支付、服务的平台,融入了人们生活的各个场景之中。

特别是在小程序上线后,微信成为企业连接C端用户的利器。企业不仅可以建立小程序提供各种销售和售后服务,还能连接微信公众号、社群、品牌专区、视频号等产品,打造全面的线上营销生态矩阵。

在疫情期间,小程序功能继续扩大,拓展了直播功能,成为疫情期间企业线上业务转型的重要推手,日活跃账户数超过4亿。微信已经融入了人们的衣食住行,成为日常消费的重要场景。对于汽车行业来说,在微信生态搭建品牌生态,成为车企连接用户的利器。特别是在疫情后时代,在降低成本的需求下,为了撬动“存量+增量”市场,车企必须主动出击,通过社交平台构建全新的销售模式,加强线上线下一体化和数字化转型,实现品牌和效果的共享与统一。

种种迹象表明,车企营销的“基础设施”已经改变,社交平台成为营销新基建主阵地。要想取得更好的效果,车企需要放下身段,拥抱“全面社交化”时代,积极借助新的平台,推动汽车销售实现颠覆式变革。

微信广告引力+计划 为车企提供一站式服务

事实上,已经有许多汽车品牌开始拥抱社交化,以互联网和大数据、云计算等技术提升运营效率。这也是为什么互联网巨头转型B端服务,并短期内获得业务快速增长的重要原因。

在这一新兴战场,传统互联网巨头正在面向不同行业,推出针对性的解决方案,以更好地服务垂直领域。比如,微信广告针对汽车行业推出了引力+ 计划,通过“丰富吸睛的朋友圈广告形态+精准智能的投放策略+高效转化的多种落地页形态”这一产品矩阵,为车企提供全链路、全周期的营销服务。这一计划以微信全渠道、多场景的海量用户为基础,以包括小程序直播在内的多样朋友圈广告玩法为引爆点,通过智能数据模型,从中“过滤”出高潜力的销售线索,帮助车企与之建立精准触达、沟通互动和快速转化。

微信整体生态为企业加速数字化转型,提供了一个“全景锻炼场”。一方面,车企通过建立微信生态矩阵,打通了各个渠道的积累数据,扩大“线索池”;另一方面,通过微信广告引力+ 计划,车企、门店、销售三者形成了高效的结合与互助,从而帮助一线销售人员及时跟进线索,推动消费者加快决策,缩短转化链路,从而实现高效的全链路营销。

近期,别克、保时捷、广汽传祺等多个汽车品牌选择在微信朋友圈为直播投放广告,效果也非常惊艳。比如别克GL8艾维亚首场“云发布”选择在朋友圈使用小程序直播,用户点击广告可直接进入直播小程序观看线上发布会。该广告还结合了限时推广投放模式及车讯达落地页:当晚 8-12点4小时内集中推广带来超过3000万广告曝光量,123万+人次“在线参与”。而直播页面首创试驾按钮,可一键授权跳转车讯达,车讯达即时沟通、即时转化的功能把直播流量直接转化为潜客留资,助力别克牢牢把握住了首批意向车主,实现 20%+ 的线索转化率。

通过对消费者决策前中后链的适时切入,车企得以层层递进,推动用户轻松完成决策,将品牌传播与效果转化合二为一,实现营销的全链路转化。

微信广告引力+ 计划还帮助车企重塑与消费者之间的关系,建立真实的互动,激起情感共鸣。不久前的5月8日正值世界微笑日,奥迪在朋友圈投放长按式卡片广告,号召“用微笑重启2020”。用户跟随指引长按屏幕,广告区域就会掉落许多可爱的微笑表情,向用户传递温暖。以“微笑”为纽带,以创新的广告样式为工具,奥迪通过此次投放与消费者形成情感共鸣,广告收获了行业均值6.6倍的评论率,成功加强了消费者与品牌的情感连接。

微信广告引力+ 计划为汽车行业复苏提供了重要的契机。通过计划,车企将线上线下营销鸿沟连接起来,打通了传统模式品效分离的魔咒,在微信庞大的社交生态中,撬动“增量+存量”市场,从而推动汽车消费的复苏。

危机之下总有机遇,汽车企业要在变局中积极寻找对策,主动探索更高效的发展路径。全面拥抱“社交化”,搭建营销新基建,将是行业通往未来的第一步。

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