入驻B站、直迎后浪，28岁的立邦中国正年轻

慧正资讯：开学季即将到来，借这一绝佳的营销话题，各大平台与品牌都已开始酝酿相关动作。后浪的聚集地B站，也毫不例外地开启了开学季活动。

今年，B站“开学大作战”活动以“刷新青春”为主题，进行平台内征稿，并邀请了多位头部UP主从不同角度诠释主题，扩大活动辐射面积。

对B站来说，开学季的征稿活动是每年绝不会落下的“例行公事”，但今年的特殊之处在于，在合作方选择上，B站舍弃了以时尚、潮流为标签的年轻品牌，而选择了传统涂料品牌立邦——这似乎与学生群体“格格不入”。

这是一次非常规的牵手，而从其中的不寻常之处，正好可以琢磨出合作双方的意图与思考：对B站而言，随着年轻用户的成长，其消费需求更趋多样化，与传统品牌之间的可调和性正在增加，这其中有不小的可挖掘空间；对立邦而言，其无疑是想将触角伸向更多年轻群体，进一步扩大品牌认知度。

立邦借开学季话题，想要跟年轻一代沟通其“刷新生活每一刻”的品牌主张，所谓“刷新青春”，其实也是立邦这样的传统企业“刷新品牌”的一次尝试。

在消费市场正处于变革期的当下，28岁的立邦，想要变得更年轻。

年轻化的野心

与大多数起家于90年代的传统品牌相似，立邦在长期地发展中积累了极高的市占率并巩固了行业地位，但也正在为新消费环境下的品牌升级而苦恼。

立邦中国隶属于新加坡立时集团，由华裔企业家吴清亮创建。1990年时中国与新加坡建立邦交，同年，立时集团开始筹划进入中国，“立邦”二字由此而来。

从1992年正式进入中国算起，立邦中国已有28年，其连续22年成为中国第一大涂料企业，并将中国市场打造成了立时集团全球第一大市场。根据其集团发布的2020年Q2财报，立邦中国二季度销售收入及营业利润，占集团总营收、营业利润的40%及72%，中国市场是贡献集团营收及利润的主要力量。

一定程度上得益于立邦中国的快速发展，在《涂界》发布的“2020年全球涂料企业100强排行榜”，立邦集团高居第四名。

立邦中国如今的经营水平及行业地位，得益于多年前押注中国的精准判断，以及技术、品牌等多方面的优势，如首先推出“净味”概念和系列产品，将“环保”、“0 VOC”、“无毒无味”等概念引入大众视野。

此外，在营销上的洞察与投入，是立邦抢占中国市场的一大武器。

在进入中国市场之初，立邦就在广告上砸下重金。1993年时，立邦就在上海砸下3000万广告费，2008年立邦还曾拿下CCTV 1焦点访谈前A特段的两个单元广告位。

立邦是传统品牌中不多的极度重视营销的企业，除广告外，立邦还尝试通过多样化的深度活动打造品牌力，如自2009年起开展“为爱上色”公益活动、主办“未来之星”青年设计师大赛、冠名家装改造类综艺《梦想改造家》、《就匠变新家》等。

形式多样的营销活动背后，是立邦以涂装服务商为目标，一直以来都希望构建更丰富的品牌内涵。在2011年时，立邦提出了“立邦，为你刷新生活”的品牌主张，将家装概念扩大至“陪伴每一位消费者刷新人生的每一个阶段”。2014年时，立邦提出“MORE THAN PAINT不只是涂料”的品牌升级，转而朝向全方位涂料服务商发展。

立邦在过往发展经历中一直力求品牌升级，驱动其在营销方面投入重金的根本原因，是中国市场二十余年来的风云变化。过程中，无论是To B端的企业决策路径还是To C端的消费环境等都发生了巨大变化。

目前，随着Z世代的崛起、线下至线上的消费场景迁徙、新消费理念的养成，大消费赛道正处于巨大变局之中——要在不断变化的市场中保持竞争力，不断创新是唯一的解决方案，立邦传统的To C企业运营方式及品牌形象，需要突破性地升级。

将消费市场的整体变革细化到涂料行业，立邦中国区总裁钟中林在一次采访中，预测了未来十年涂料行业发展的三大趋势：

第一，产品的销售将会线上化，线下主要承接服务和施工；

第二，需求端的变化越来越快，因此品牌产品创新的速度将会比现在提升很大一个台阶；

第三，中国过去卖的涂料都是装修所需的大品类，但现在快速修补型产品已经开始崛起，像立邦的小罐漆、黑板漆、投影漆、随心涂等这些个性化产品，可以让消费者自己动手涂刷。

以上三点趋势，其本质仍是以契合消费者需求、提高业务效率为核心，这与时下整个国内消费市场的趋势相一致。基于上述趋势的品牌创新，是传统品牌想要在逐渐由年轻消费者主导的市场经济中，继续保有优势地位而不得不进行的革新。

立邦也在以上趋势的驱动下，不断刷新品牌、积极拥抱时代变化，将服务定位从涂料制造向全方位服务延伸，并通过建立研发中心加速研发、制造的智能化进程，此外，立邦还通过推出带有新消费属性的小罐漆等产品，迎合年轻消费者需求。

此次立邦借B站平台与年轻消费者沟通，是立邦在品牌创新上的一次重要尝试，由此可以窥见立邦追求品牌年轻化的决心与野心。那么，立邦“刷新品牌”的计划具体如何执行？年轻人们买帐了吗？

立邦“破圈”之路

截至发稿，立邦与B站联合推出的“刷新青春”征稿活动正在进行。

B站是目前国内青年文化标签最显眼的社区，截至今年Q1，B站拥有1.72亿月活用户，其中18-35岁用户占比高达78%。五四青年节期间，B站推出的一则题为《后浪》的演讲视频登陆央视，通过这一声势浩大的营销活动，B站再次将其社区属性与年轻群体强绑定。

B站用户情况

图源：B站投资者关系网站

因此，从立邦此次营销活动的平台选择上，就可以充分感受到其想要破圈触达年轻消费者的意图。一方面，立邦将活动主战场选在后浪聚集地B站，同时也试图在微博等平台推高话题讨论度；另一方面，在营销方式上，立邦与B站多位头部UP主进行内容合作，进一步精准触达年轻受众。

B站拥有700万粉丝的头部UP主凉风Kaze，在最新的一则视频中，通过粉丝问答的形式，为即将迎来开学的学生粉丝们分享了一些经验与建议。视频最后，凉风Kaze用具象化地手法幽默诠释了“刷新生活”的理念——用立邦小罐漆刷掉了写于石膏上的“肥胖”、“自闭”、“颓废”、“熬夜”等生活关键词，重新写上了“享受”、“生活”、“积极”、“健身”等生活目标。

此外，我的样子平平无奇、敬汉卿、毕导THU等三位头部UP主，都将从刷新态度、刷新情感、刷新技能等方面诠释活动主题。通过这样的方式，立邦将其“刷新生活每一刻”的品牌主张与年轻用户沟通。

凉风Kaze视频截图

此次与B站的联动，是立邦在品牌营销上的又一次突破。上文已经提到，立邦中国的发展过程中，营销是其重要的武器之一，立邦一直在结合时代需求与自身功能，不断进行品牌创新。

立邦中国成立之初在广告上的巨额投入，逐渐转入以综艺为承载形势的深度内容合作。立邦冠名赞助了东方卫视出品的家装改造节目《梦想改造家》，从2014年第一季节目播出至今，该档综艺已完成六季，立邦始终是其合作方。

《梦想改造家》节目除家居改造之外，着眼于对参与者生活状态改善的关注，力图传达人文关怀价值观。立邦作为漆料品牌，在家居中展示产品功能及品质的同时，也得以将节目传递的价值观与品牌主张相结合，如在2019年最新一季中，节目的核心理念“为爱去刷新，为梦想去改变”，就是对立邦品牌主张的诠释。

另一档家装生活网综《就匠变新家》，同样是由立邦独家冠名。与前一档综艺的不同之处在于，《就匠变新家》瞄准年轻观众群，参与家装改造的业主包括有二次元宅男、鞋控潮男、少女偶像团体等——这是除此次与B站合作之外，立邦在品牌年轻化上更早一步的尝试。

除冠名综艺之外，立邦还以公益、艺术等人文价值为核心，展开了多项活动，不断丰富品牌建设：

立邦与短视频制作平台一条携手，推出《全球名画采色之旅》，通过这一高品质广告提升立邦品牌艺术感，该广告获得2020金狮国际广告影片奖；

推出“为爱上色”公益项目，截至2019年，累计捐建31所立邦小学和298间美术教室，涂刷了322所彩色校园；

主办“未来之星”青年设计师大赛，引导青年设计师关注设计与当前城市的发展环境，并为他们提供更大的展示平台以及与国际交流的机会。

立邦“为爱上色”公益项目

立邦一系列的品牌创新活动，很好地贴合了立邦“不只是涂料”的定位——除在产品侧增加服务多样性以外，在品牌打造与社会责任上，立邦所做的已经远远超出一个涂料企业的业务范围，其品牌属性中凝聚了更多的人文关怀与社会价值。

立邦所展现的，是一个传统企业在品牌创新上的不断实践与摸索。基于上述案例观察，立邦所采用的品牌创新方法论，始终是基于大众接受习惯与消费环境的变化之上的。

一方面，立邦触达新消费者的渠道在不断变化，从初期以电视广告、上星综艺核心的大众媒体平台，逐渐向新媒体迁徙，涉足网播综艺及短视频媒体。此次与B站平台及UP主的合作，是立邦品牌营销从单向到互动的又一次突破，以此更加精准、高效地与年轻用户沟通。

另一方面，立邦品牌营销内容也在不断创新，结合年轻用户喜好，用网感内容对品牌理念做新诠释，在与B站UP主的内容合作中，立邦体现出更加幽默与包容的品牌态度，这也进一步拉近了和年轻观众之间的距离。

从立邦的品牌营销方法论中，更多的传统品牌可以获得一些经验与灵感，但值得立邦与所有传统品牌们警惕的是——品牌年轻化不等于使用网络用语跟风卖萌，网感内容也需符合品牌深度。

在品牌创新的过程中，需要保留并焕新品牌的传承、内核与价值观。以可口可乐、奥利奥等品牌为例，它们历经百年而依旧年轻，依旧广受年轻消费者的喜爱与尊重，其核心在于，它们在利用不断更新的年轻化元素时，传递着始终不变的品牌文化。

因此，所谓“品牌年轻化”，年轻化只是一种手段，品牌仍旧是内核，如果为了年轻化丢失品牌内涵，将会得不偿失。

以此为标准去评判立邦此次的营销活动，在与娱乐向UP主的合作中，立邦在坚持就“刷新生活”这一品牌主张进行正向价值观的传递。一以贯之的品牌主张，是立邦二十余年来品牌内涵不断丰富、用户认知与信赖度不断提高的基础。

在一次采访中，钟中林这样解释立邦对品牌主张的坚持：“做刷新服务是一个很重要的品牌主张，立邦不是靠刷新做服务赚钱，最终赚钱的还是在涂料销售方面。但选择使用立邦涂料的，95%是因为喜欢立邦的品牌主张，同时，消费者对这个品牌主张的喜欢也将促进企业去创造市场需求。”

钟中林谈到，如果想无限贴近市场需求，品牌还是要持续的升级。在消费环境与习惯不断变化的当下，如何保持品牌年轻化，是立邦以及所有传统品牌拥抱时代、保持优势的必要考量。