“双十一”涂料主打情绪价值 立邦/三棵树/多乐士/嘉宝莉玩法却各不相同

慧正资讯，电商渠道已深刻重塑涂料行业的销售格局，成为品牌不可或缺的核心阵地。它不再仅仅是线上卖货，而是线上线下融合，通过数字化工具提升整体消费体验。今年双十一涂料市场呈现出鲜明的消费升级特征：消费者在理性比较“质价比”的同时，也为产品所承载的情绪价值买单。从环保健康到美学设计，从直播互动到线下服务，涂料品牌正在以更精准的方式回应市场变化。

热销产品逻辑：从功能满足到情感共鸣

涂料产品的竞争维度正经历变革。环保健康已从差异化优势转变为市场准入的基本门槛，多乐士“无添加”系列、立邦“净味系列”等产品，精准回应了消费者对居家环境安全的深层需求。这类产品将技术指标转化为“即刷即住”的安心承诺，让健康成为看得见的消费价值。

在此基础上，设计与美学的价值日益凸显。例如，巴德士推出的“净味雅彩石”艺术漆，不仅解决气味问题，更通过独特的质感纹理，满足年轻人打造“悦己空间”的审美追求。多乐士“臻彩系列”则凭借丰富的色彩体系，帮助消费者实现个性化的家居焕新梦想。

更为关键的是，在内容与互动成为购买驱动力的当下，传统的产品展示与参数罗列已难激起广泛共鸣，取而代之的是通过短视频与直播等生动形式，将涂料融入具体生活场景进行演绎，从而唤醒消费者的情感认同与购买意愿。这些成功案例最终指向同一个核心，那就是出色的“质价比”，它不仅体现在价格层面的竞争力，更在于产品所传递的超越功能的情感附加值，使消费者愿意为健康保障、美学体验与情绪慰藉支付合理溢价。

营销策略创新：直播深化与体验升级

在今年双十一期间，涂料行业的竞争格局呈现出显著的升级与分化，各大品牌不再局限于价格促销，而是通过内容创新、渠道融合与服务升级等多元化策略，共同推动行业从“流量之争”迈向“价值之战”。

在直播带货领域，品牌的合作模式呈现出深度化与平台化的趋势。蒙太奇艺术漆与“交个朋友直播间”的深度合作成为一大亮点。其专场直播以明星单品“氧宝3.0小羊皮艺术涂料”为核心，凭借2888元/50㎡的高性价比及“即刷即住”的环保认证，创下86.6万元单品成交纪录，并带动总成交额突破130.5万元，成功以“爆款引流+多元产品覆盖”策略提升整体客单价与成交率，实现了从线上声量到线下销量的高效转化。

同样深耕直播赛道的嘉宝莉，则展现了全域整合的更强势能。前期通过精细化运营小红书、抖音等平台，为活动积攒了充沛的声量。活动期间，通过“1+N”场多城联动直播矩阵精准触达客群，并与抖音平台创新“官方直补”模式，由平台直接为消费者提供补贴，最终带动全域成交总额突破1.3亿元，服务超24000个家庭。

与此同时，构建线上与线下无缝衔接的服务闭环，成为提升转化效率的关键。菲玛艺术涂料总部作为“中央引擎”，在抖音、视频号、小红书等平台进行全域广告与内容布局，集中展示品牌实力；同时采用“垂类达人直播+门店自播”双轨模式，既借助KOL影响力聚拢高意向流量，也通过门店实景直播让消费者“云体验”产品效果，形成从广度触达到深度转化的流量引力场。

巴德士则通过“总部+门店”联动模式，则进一步体现了直播生态在构建品牌信任方面的升级。巴德士总裁将亲临直播间，总部专家进行专业背书，本地门店同步提供可触达的实地服务，形成从认知到信任的完整闭环，精准契合涂料消费重决策、重服务的产品特性。

在营销手法上，内容创新成为品牌破局的重要路径。 立邦在双十一期间全推出品牌首部短剧《值得二刷的人生》，将产品功能巧妙融入穿越剧情，以趣味叙事传递“焕新”理念，实现了品牌理念的情感化传播。

而三棵树与京东共同启动“11.11”大促活动，宣布以“直接降价、不凑单”为核心策略进行疯狂加补，为消费者提供省心优惠。本次活动覆盖乳胶漆、美缝剂及防水涂料等全线家居焕新产品，通过清晰透明的让利模式，精准满足秋冬家装需求，携手引爆新一轮的居家焕新消费热潮。

此外，行业的促销节奏正从短期爆发向长效运营延伸。 美涂士启动贯穿11月的“双促同行齐让利”活动，通过总部与终端门店联动推出“五重豪礼”，以直降优惠与多重补贴实现市场的深度渗透。同时，品牌配套启动“新媒体赢销赋能计划”，构建“官号矩阵+区域门店”传播体系，为经销商提供全方位运营赋能，为经销商提供从流量获取到转化落地的全程赋能，将传统促销升级为一场体系化、可持续的深度经营战役。

全链路体验 构建品牌新生态

面对日益复杂的市场环境，涂料品牌需要重新审视自身的竞争策略。产品开发需紧扣场景化需求，与其追求品类齐全，不如深耕细分场景，打造能解决具体问题、满足情感需求的明星产品。将技术优势转化为消费者可感知的生活改善，是打造爆款的关键。

在营销层面，竞争已从单纯的产品之争升级为完整的体验之争，构建“线上专业内容引流+线下本地服务承接”的一站式闭环，正成为提升品牌竞争力的关键路径。

而在品牌沟通中，理性价值与情感共鸣的平衡愈发重要。既要扎实传递产品的技术优势和环保特性，也要善于通过内容营销，将产品与消费者向往的生活方式相连接。在这个注重“质价比”的时代，能够同时满足理性判断和情感期待的品牌，才能真正赢得市场。

涂料品牌未来的竞争，将不再是单一产品或价格的较量，而是贯穿产品研发、内容叙事、渠道融合与服务体验的全链路生态竞争。那些能精准洞察消费情感、以数字化手段赋能终端、并用真诚专业构建持久信任的品牌，将不仅赢得一场促销战役，更将在价值回归的新时代中，赢得市场的未来。