家具消费增速回落，跨界玩家逆势进场，看到的是什么机会？

慧正资讯，家居行业的跨界生意，正在迎来新一轮升温。

9月，李亚鹏通过关联企业投资成立家居公司；几乎同期，演员吴彦祖宣布创立个人家具品牌AROX，并推出首款自主设计产品。两起商业动作接连出现，使明星跨界家居再次成为市场关注的焦点。

工商信息显示，杭州观合造物家居有限公司于2026年9月成立，注册资本100万元，法定代表人为楼刚，经营范围涵盖厨具卫具及日用杂品批发、日用品销售、货物进出口等业务。股权结构显示，杭州工联进出口有限公司、北京艺莲文化科技有限公司及浙江玟欣科技有限公司分别持股40%、35%和25%。其中，北京艺莲文化科技有限公司由李亚鹏持股99%，意味着李亚鹏通过关联企业间接参与此次投资。

与李亚鹏通过股权投资切入家居领域不同，吴彦祖选择直接打造个人原创家具品牌。

2026年9月，吴彦祖宣布推出AROX品牌，首款产品为其亲自设计的“锚”沙发，由国内家具制造商莫语参与生产落地。据公开报道，该产品计划于10月通过直播渠道首发。吴彦祖毕业于美国俄勒冈大学建筑学系，此前曾参与建筑改造及住宅设计项目，具备一定的专业设计背景。

从商业模式看，两人的进入方式存在明显差异。李亚鹏采取参股合作模式，依托现有供应链和贸易资源切入家居日用品市场；吴彦祖则尝试将个人知名度、设计理念与成熟家具制造能力相结合，建立具有个人辨识度的消费品牌。

这种差异也反映出明星跨界商业化的不同路径：一种侧重资源整合与资本合作，另一种强调个人IP与产品设计的结合。

不过，明星影响力并不直接等于市场竞争力。家具产品具有消费频次低、使用周期长、运输安装和售后服务要求较高等特点。明星可以为品牌带来初期曝光，但消费者最终仍需依据产品品质、舒适度、价格和服务作出购买决定。

截至目前，公开资料尚不足以判断上述新业务的实际销售表现和盈利能力。明星入局能否形成可持续经营模式，仍需要后续市场表现验证。 

家居市场增长承压

跨界资本为何仍然选择进入？

明星跨界家居受到关注，与当前家居产业所处的市场环境形成鲜明对比。据国家统计局数据显示，2025年全国限额以上单位家具类商品零售额为2092亿元，同比增长14.6%。但进入2026年，家具消费增速出现回落。2026年1—8月，全国限额以上单位家具类商品零售额为1149亿元，同比下降4.9%；同期建筑及装潢材料类商品零售额为774亿元，同比下降9.8%。

上述数据表明，家居消费市场仍面临一定压力。在这样的背景下，跨界参与者为何仍然选择进入？

一方面，家居消费正在从单纯购买功能性产品，向更加重视设计、审美、健康和空间体验的方向延伸。对于拥有公众影响力的明星而言，个人形象、生活方式和设计理念可以成为品牌定位的切入点。

另一方面，国内成熟的家具制造体系，为跨界品牌提供了供应链合作条件。品牌方不必从零建设工厂，而是能够通过设计开发、合作生产和渠道销售进入市场。

吴彦祖与莫语的合作便属于这一模式。其商业价值不仅在于明星带来的关注度，还取决于原创设计能否与生产工艺、成本控制和消费者需求有效结合。

但这种模式同样存在不确定性。家居产品的竞争涉及材料性能、结构安全、人体工学、交付效率及售后服务等多个环节，单纯依赖流量营销难以建立长期优势。

从更深层次看，跨界进入家居行业并不意味着市场竞争减弱，而是竞争维度发生变化。传统家具企业依靠制造能力、渠道和品牌积累参与竞争，新进入者则试图通过设计差异化、内容传播和品牌影响力寻找市场空间。

但两者的竞争最终仍将回归产品价值。 

跨界不止于家具

涂料企业也在向家居全产业链延伸

明星跨界家具只是家居产业边界变化的一个缩影。在与家居密切相关的涂料行业，同样正在突破传统产品经营模式，从单一材料供应向空间设计、定制家居和综合服务延伸。

其中，三棵树的业务拓展具有一定代表性。

根据三棵树2025年年度报告，公司已形成涵盖乳胶漆、艺术漆、仿石漆、胶粘剂、基辅材、防水涂料和小森板的“七位一体”产品体系，并通过“马上住”服务拓展家居空间焕新业务。

这一布局意味着企业不再局限于墙面涂料销售，而是尝试将涂料技术向板材、装修材料及终端施工服务延伸。

2025年，三棵树进一步推出实木水漆大板，将水性涂料技术与实木基材相结合，并探索定制家居体验店模式。这种业务延伸的核心，在于将原本应用于表面装饰和保护的涂料技术，转化为能够直接服务家居制造的材料解决方案。

从经营表现看，三棵树披露的数据显示，2025年公司营业收入为125.27亿元，其中C端零售业务收入56.54亿元，同比增长16.23%。公司持续推进零售、家装及电商渠道布局，在一定程度上反映出其业务结构调整的方向。

类似的产业边界拓展也发生在立邦等企业身上。立邦通过“刷新服务”将业务由传统涂料销售延伸至墙面翻新、艺术涂装、木门木柜刷新等场景，强调产品与施工服务的结合。

与明星依靠品牌影响力进入家具行业不同，涂料企业的跨界更多建立在既有材料技术、客户资源和施工体系之上，其目的在于拓宽产品应用范围，并争取更完整的家居消费需求。

这种转型也存在现实挑战。涂料生产、板材制造、定制家居和终端装修服务属于不同经营环节，在生产组织、渠道管理和服务交付方面存在差异。业务范围扩大并不必然带来盈利能力提升，新增业务能否形成合理的成本结构和稳定的客户需求，仍是企业必须面对的问题。

从李亚鹏参股家居企业、吴彦祖推出原创家具品牌，到涂料企业向定制家居和空间服务延伸，跨界正在以不同方式改变家居产业的竞争格局。对于明星而言，核心问题是如何把公众关注转化为产品竞争力；对于传统制造企业而言，则是如何把技术积累转化为更广泛的市场价值。

跨界能够改变企业进入市场的方式，却无法替代产品、供应链和服务所构成的长期竞争基础。

随着家居产业竞争从单一产品逐渐延伸至空间体验和综合服务，真正值得关注的已不仅是谁进入了这一行业，更在于不同资源和能力的融合，能否创造持续、可验证的商业价值。